Leitfaden
Business Model Canvas

Was ist das Business Model Canvas?

Bei dem sogenannten Business Model Canvas handelt es sich um ein Konzept, das bei der Entwicklung eines erfolgreichen Geschäftsmodells helfen soll. Idealerweise wird dazu das Gerüst des Business Models auf einem großen Plakat ausgedruckt, auf dem die neun Kernfaktoren, die für den Geschäftserfolg elementar sind, in Form eines Kästchens abgebildet sind. Diese können dann nach und nach mit Post-Its, auf denen Ideen notiert sind, gefüllt, beliebig verschoben oder mithilfe von Color Grading hervorgehoben und sortiert werden. Damit soll eine Geschäftsidee ausgefeilt oder ein bestehendes Geschäftsmodell weiterentwickelt und optimiert werden, indem kreative Überlegungen und Brainstormings im Team durch die visuelle Unterstützung festgehalten werden. Die wesentlichen Faktoren werden somit in ein skalierbares System gebracht, wodurch die Beziehungen zwischen den Elementen skizziert und offengelegt werden können. Vorteilhaft bei diesem Modell sind die Flexibilität und Übersichtlichkeit, da die Schritte nicht linear „abgearbeitet“ werden müssen, sondern die Punkte nach und nach oder auch parallel weiter ausgearbeitet werden können. Zudem können verschiedene Szenarien durchgespielt werden und beispielsweise Auswirkungen durch die Veränderung eines Faktors auf andere Punkte veranschaulicht werden. Insgesamt können somit Prioritäten für ein spezifisches Geschäftsmodell gesetzt werden, um beispielsweise Kunden zu erreichen und erfolgreich zu binden.

Konkreter Aufbau des BMC und Bedeutung der Schlüsselfaktoren

Das Konzept des Business Models zielt darauf ab, eine erfolgreiche Geschäftsstrategie zu entwickeln, die mit möglichst wenigen Ressourcen ein optimales Ergebnis leistet und Kunden erreicht und bindet, indem sich das spezifische Angebot von anderen abhebt. Um dies zu erreichen, wurde die Methode entwickelt, bei der anhand von neun Schlüsselfaktoren festgestellt werden soll, wie die einzelnen Prozesse aussehen müssen, um maximalen Erfolg zu gewährleisten. Wichtig ist, dass die einzelnen Faktoren in Verbindung zueinander stehen und sich gegenseitig bedingen und beeinflussen, weshalb das Nutzenversprechen beispielsweise abhängig vom Kundensegment und dieses wiederum auf die Kundenbeziehung angewiesen ist. Dieses Modell verfolgt auch keinen bestimmten Ablaufplan und sollte nicht nacheinander abgearbeitet, sondern immer wieder mit neuen Erkenntnissen erweitert und optimiert werden. Idealerweise werden zunächst möglichst viele Daten gesammelt, die im Folgenden immer weiter auf das Wesentliche reduziert werden und zum Design Thinking als Ziel führen, das dann einen (neuen) einzigartigen Kern hat, auf dem das Geschäftskonzept basiert.

Wie die einzelnen Faktoren aussehen müssen und welche Anforderungen jeweils an diese gebunden sind, wird im Folgenden genauer ausgeführt.

1. Key Partners (Schlüsselpartner)

Dieser Faktor beinhaltet die Frage, ob eine strategische Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen oder Experten sinnvoll ist, um gemeinsam schneller und effektiver zu produzieren. Hauptsächlich sollte darauf geachtet werden, dass sich durch eine Verteilung der Aufgaben mit Partnern Vorteile für das Geschäftsmodell ergeben, wie beispielsweise geringere Kosten durch regelmäßige Einkäufe oder Mengenrabatt, oder auch Risiken auf mehrere Teilnehmer zu verteilen. Dafür muss überlegt werden ob ein Partner in Frage kommt und wenn ja, wer dieser Partner sein könnte. Konkret können in diesem Feld wichtige Lieferanten gelistet werden, die Bereiche, für die ein Partner hilfreich oder sogar unabdingbar ist, sowie die Tätigkeiten, die ausgelagert werden können. Auch Forschungspartner oder Berater können als Partner eingebunden werden.

2. Key Activities (Schlüsselaktivitäten)

Hierbei handelt es sich um Tätigkeiten, die für eine Dienstleistung oder die Herstellung eines Produktes essenziell sind, auf denen das Geschäft also aufbaut. Wichtig ist somit, dass konkret aufgezeigt wird, welche Aktivitäten die wichtigsten für die Umsetzung des Endproduktes sind und welche nötig sind, um die Kundenwünsche zu erfüllen. Dazu muss auch klar sein, welche Aktivitäten für welche Aktionen ausgeführt werden müssen, also ob es sich beispielsweise um Aufgaben im Vertrieb oder um Produktionstätigkeiten handelt.

Für diesen Faktor müssen Schlüsselaktivitäten aufgezählt werden, die insbesondere an die Value Propositions geknüpft und von den Schlüsselressourcen abhängig sind.

3. Value Propositions (Nutzenversprechen)

Um eine Geschäftsidee überhaupt erfolgreich durchzuführen, muss diese einen tragenden Nutzen für die Kunden bzw. die entsprechende Zielgruppe beinhalten. Das bedeutet, dass klar sein muss, was das Nutzenversprechen des Produkts oder der Leistung bietet und welchen Vorteil dieses Produkt gegenüber anderen, vergleichbaren Angeboten für den Kunden hat. Dafür muss aber auch klar sein, welche Bedürfnisse das betroffene Kundensegment hat und dementsprechend muss auch das Angebot zugeschnitten werden. Hierfür bietet es sich oftmals an, bestimmte Probleme und Wünsche der Zielgruppe zu analysieren und sich zu fragen, welche Probleme in dem jeweiligen Bereich auf dem Markt noch offen sind oder was der Kunde gebrauchen könnte.

4. Customer Relationship (Kundenbeziehung)

Dieser Faktor ist für dauerhaften und beständigen Erfolg und Weiterentwicklung unabdingbar. Bei der Kundenbeziehung zählt zunächst einmal die Herangehensweise, wie Kunden gewonnen werden können, aber auch langfristig gesehen, wie sie an das Unternehmen gebunden werden. Dazu müssen die Grundüberlegungen gemacht werden, wie die Kunden aussehen und welche Unterschiede es zwischen verschiedenen Kundentypen und Zielgruppen gibt, auf die möglicherweise unterschiedlich eingegangen werden muss. Unmittelbar mit diesem Punkt ist auch der nächste Faktor verknüpft.

5. Customer Segments (Kundenarten)

Hierbei soll analysiert werden, wie die Kundengruppe tatsächlich aussieht, ob es sich um eine Nische handelt, ob es ein bestimmtes Kundensegment oder eine Zielgruppe gibt, die sich besonders für das Produkt interessieren könnte.

Dementsprechend muss auch das Geschäftsmodell aufgebaut oder angepasst werden und es können spezielle Merkmale von potenziellen Kunden herausgefiltert werden, die das Produkt möglicherweise noch optimieren können.

6. Key Resources (Schlüsselressourcen)

Für reibungslose Geschäftsprozesse und Produktionsabläufe muss ein Plan zum Einsatz von Ressourcen erstellt werden, mit welchem ein optimaler Weg gefunden werden muss, bei dem mit minimalem Aufwand maximaler Erfolg erzielt werden kann. Dazu müssen neben materiellen und finanziellen auch menschliche Ressourcen und die Berücksichtigung der Infrastruktur berücksichtigt werden. Im nächsten Schritt sollte auch klar aufgeführt werden, welche Ressourcen beispielsweise Distributionswege erfordern, und in welchem Verhältnis Startkapital und Erlösquellen zueinander stehen.

Die Schlüsselressourcen orientieren sich stark am Nutzenversprechen, welches die Bedürfnisse für die Entwicklung des Endprodukts vorgibt, was wiederum die Anforderungen an die nötigen Ressourcen stellt.

7. Channels (Vertriebs- und Kommunikationskanäle)

Mit diesem Faktor soll ermittelt werden, wie der Vertrieb gestaltet werden muss und wie ein Unternehmen seine Kunden erreichen kann. Wichtig hierfür ist es, die Berührungspunkte der Kanäle mit den Kunden zu ermitteln und dementsprechend den richtigen Weg zur Kundenansprache und -kommunikation zu wählen. Konkret kann hier aufgelistet werden, welche Kanäle für welche Kundensegmente relevant sind und auch, nicht zu vernachlässigen, zu welcher Zeit und in welchem Umfang die entsprechenden Kanäle von den Kunden bevorzugt genutzt werden.

8. Cost Structure (Kostenstruktur)

Insbesondere in Bezug auf Aktivitäten, Ressourcen und potenzielle Partner muss die Kostenstruktur berücksichtigt werden. Dazu gehören grundlegende Überlegungen, wie zum Beispiel, welche Ausgaben unverzichtbar sind und wie hoch diese liegen. Außerdem sollten (auch im Hinblick auf das verfügbare Budget) Möglichkeiten zur Reduktion dieser Kosten bzw. zur Optimierung der Ausgaben bedacht werden. Am besten werden dazu die Schlüsselressourcen und -aktivitäten genauer untersucht, die die meisten Ausgaben mit sich ziehen. Außerdem bietet es sich an, das Nutzenversprechen, verknüpft mit Personas, nach Prioritäten zu ordnen und somit möglicherweise Kostentreiber oder Sparmöglichkeiten herauszufiltern.

9. Revenue Streams (Einnahmequellen)

Auch bei Einnahmequellen gibt es einige Möglichkeiten, die den Profit optimieren können. Zu diesen gehört die Art der Zahlung, also beispielsweise, ob es sich um Einmalzahlungen oder Abonnements handelt. Im letzteren Fall kann dann auch überlegt werden, in welchem Abstand diese angeboten werden. Außerdem ist es wichtig, sich einen Überblick über vergleichbare Produkte und Dienstleistungen zu verschaffen und deren entsprechende Einnahmestrategie zu durchleuchten. Idealerweise wird für dieses Feld eine Liste an Einnahmequellen aufgestellt, die am besten noch mit Kundensegmenten und dem entsprechenden Nutzenversprechen verknüpft werden, um letztendlich angemessene Einnahmequellen zu generieren.

Welchen Vorteil hat das Business Model Canvas gegenüber dem klassischen Businessplan?

Sowohl der Businessplan als auch das Business Model Canvas haben ihre Vorteile. Eine direkte Abwägung, welcher Weg für die Umsetzung einer Geschäftsidee denn nun geeigneter ist, gibt es nicht, da beide Konzepte ihre Berechtigung haben und für unterschiedliche Stadien in der Geschäftsentwicklung vorgesehen sind. Idealerweise erfolgt eine Kombination aus beiden, da das Business Model eher als Ergänzung anstelle einer Ersetzung für den Businessplan dienen sollte.

Das BMC basiert auf dem Ansatz, den Prozess der Ideenfindung festzuhalten und zu strukturieren, was insbesondere für eine praxisnahe Entwicklung von Vorteil ist. Durch die Visualisierung der Gedanken werden einzelne Inhalte für die Kernfaktoren diskutierbar und anschaulich gemacht, was eine kreative und dynamische Modellierung, vor allem in einem Team, ermöglicht. Somit kann der Wert einer Idee einfach und schnell geprüft werden und ist bei Bedarf auch schnell modifizierbar. Außerdem können auch Stärken und Schwächen im Plan markiert werden, für die dann eine Lösung entwickelt wird und deren Auswirkungen auf die anderen Faktoren, beispielsweise mit Pfeilen, skizziert und veranschaulicht werden können. Einen Vorteil bietet die beliebige Varianz des Modells, wodurch auch Alternativpläne durchgespielt werden können und die beste Lösung ausgewählt werden kann. Auch die Betrachtung des Ist-Zustands und eine Neuausrichtung kann mit dem Business Model Canvas strukturiert und geplant werden.

Der Businessplan hingegen stellt ein linear strukturiertes und ausführlich beschriebenes Gesamtkonzept dar, das insbesondere zur Zahlen- und Finanzprüfung geeignet ist und zur Überzeugung von Partnern oder Kreditgebern dient. Darin sind klare Vorstellungen der Idee, des Endprodukts bzw. der entsprechenden Dienstleistung und der Zielgruppe definiert, sowie der Nutzen und die finanzielle Erwartung kalkuliert. Zusammengefasst kann man eine Kombination aus beidem empfehlen, wobei das Business Model zur Ideenfindung und Skizze der Geschäftsstruktur und der Businessplan zur Sicherung der Zahlungsfähigkeit herangezogen wird.

Weitere Überlegungen zum fertigen Modell

Das Business Model Canvas wurde erfolgreich durchgeführt, mehrmals neu angeordnet und aus verschiedenen Alternativen wurde die beste Geschäftsstruktur ausgewählt. Damit ist das Ziel, das ideale Geschäftsmodell zu entwickeln, erreicht. Von diesem Punkt aus können aber auch noch weitere Maßnahmen getroffen werden, die noch weitere Optimierungen vorschlagen. Eine Möglichkeit bildet hierbei die SWOT-Analyse, die bereits im Leitfaden zum Businessplan ausgiebig beschrieben wurde. Des Weiteren gibt es auch noch die Möglichkeit, den Kunden über die sogenannte Empathy-Map noch detaillierter zu analysieren und seine Wünsche und Bedürfnisse genauer zu skizzieren, indem sich die Teammitglieder in die jeweiligen Nutzer hineinversetzen und so die Gedanken nachvollziehen, um die Kunden valide abzubilden.