Für jedes Unternehmen, für jeden Freiberufler und für jeden, der ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Markt bringen möchte, lautet der Schlüssel zum Erfolg: Werbung, Werbung und nochmal Werbung. Dies wissen viele, weswegen der Versuch sich von der Masse der Werbetreibenden abzuheben in kuriosen und bisweilen unlauteren Maßnahmen geendet hat. Zahllose Beispiele aus der Praxis zeugen davon. Doch wie weit darf man gehen und was zählt schon zur unlauteren Werbung?
Irreführung gehört zu den Todsünden der Werbung
Alles, was vor dem Gesetz zum unlauteren Wettbewerb in der Werbung zählt, wird im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) definiert. Eines der ersten Punkte ist dabei die irreführende Werbung. Vorgemacht hat es der Autokonzern Opel, der seine Wagen mit einer „lebenslangen“ Garantie bewarb und nicht erwähnte, dass dies nur bis zu einem Kilometerstand von 160.000 Kilometern gelte. Die Abmahnung durch die Wettbewerbszentrale folgte stehenden Fußes und schon im gleichen Jahr nahm Opel die umstrittene Garantie aus ihren Werbeversprechen.
Eine irreführende geschäftliche Handlung liegt immer dann vor, wenn sie unwahre und sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält, die im §5 UWG Abs. 1 näher erläutert sind. Bei Opel wurde zwar die lebenslange Garantie in einem Sternchen näher erläutert, aber eine Aussage im Kleingedruckten sei nicht dazu geeignet das präsent platzierte Werbeversprechen zu relativieren, so der Gesetzgeber.
Als irreführend gelten ebenfalls Werbemaßnahmen bei denen eine Verwechslungsgefahr zu anderen Mitbewerbern besteht. Ein solcher Fall besteht aktuell zwischen Lindt und Haribo, die um den Begriff des Goldbären streiten. Da Lindt einen Schokoladenbären in Goldfolie, in Anlehnung an den österlichen Goldhasen, kreiert hatte. Haribo sah zu große Ähnlichkeiten zu ihrem Maskottchen und hat nun rechtliche Schritte eingeleitet.
Vergleichen ja – aber sachlich und aufrichtig
Jeder Freiberufler, der eine Dienstleistung oder ein Produkt vermarkten möchte, ist bemüht sich möglichst positiv von der Konkurrenz abzuheben und eigene Vorteile in den Vordergrund zu stellen. Dabei darf man jedoch nicht so weit gehen, seine Mitbewerber zum einen durch negative Aussagen und üble Nachrede herabzusetzen und zum anderen in direkten Vergleichen mit dem eigenen Produkt zu verunglimpfen. So dürfen Preise, Mengenangaben o.ä. nicht miteinander verglichen werden, um sich selbst besser zu positionieren.
Dennoch gilt auch für Freiberufler zu beachten, dass direkte Vergleich laut § 6 UWG nicht grundsätzlich verboten sind, wenn sie die darin gesetzlich aufgestellten Kriterien beachtet. Das heißt, sie darf sich:
- auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf beziehen
- objektiv auf wesentliche, nachprüfbare und typische Eigenschaften abstellen
- ohne die Gefahr von Verwechslungen abspielen
- nur ohne Herabwürdigung des Mitbewerbers und dessen Kennzeichen abspielen
- nur ohne Herabsetzen von Konkurrenzprodukten abspielen
- nicht als Imitation einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware darstellen
Das wohl bekannteste Beispiel ist die mittlerweile verbotene TV-Werbung der Fast-Food-Kette Burger King, in der das bekannte Maskottchen des Mitbewerbers Ronald McDonald heimlich ein BigMac-Menu bestellt. Verstoßen wurde hierbei zum einen gegen das Urheberrecht, da ein eingetragenes Markenzeichen verwendet wurde. Zum anderen wurde so der negative Eindruck erweckt, dass McDonalds-Mitarbeiter die eigenen Produkte verschmähen würden.
Belästigung, Ausnutzen oder Zwang sind auch für Freiberufler nicht zulässig
Gerade Freiberufler sind stets bemüht, nicht nur für die eigenen Leistungen, sondern auch für die eigene Person zu werben. In diesem Bemühen ist es allerdings untersagt die Zwangslage anderer auszunutzen, Menschen zu belästigen und Mitleidsargumente zu bringen. Man stelle sich einen Vertreter vor, der damit droht die Wohnung nicht mehr zu verlassen bis ein Kaufvertrag unterschrieben wurde. Vielleicht bringt er noch das Argument an, dass er seinen Kindern sonst nichts zu essen kaufen könne. Ein solches Vorgehen ist nicht zulässig.
Ein Vorfall, der sich im Rahmen der Verleihung des Academy Awards, sprich des Oscars, 2014 ereignete, zeigt, dass auch das Ausnutzen von Beziehungen zum unlauteren Wettbewerb gehören kann. So machte der Filmkomponist Bruce Broughton während der Nominierungsphase in mehreren Mails an wichtige Leute auf seinen Song „Alone Yet Not Alone“ aufmerksam. Nach Bekanntwerden dieser Maßnahmen wurde ihm die Nominierung wieder aberkannt.
