Im Rahmen jeder vollständigen Marktanalyse ist die Betrachtung der Wettbewerbslandschaft essentiell. Denn nur wer seine Wettbewerber kennt, kann seine eigene Position im Markt richtig einschätzen. Die Wettbewerbsanalyse beleuchtet die Struktur der Wettbewerberlandschaft im Zielmarkt und identifiziert beziehungsweise charakterisiert alle wesentlichen Key Player. Wie im Einzelnen vorgegangen wird, hängt natürlich immer vom konkreten Fallbeispiel ab. Dennoch gibt es Grundbestandteile, die unabdingbar zu einer vollständigen Wettbewerbsanalyse gehören.
Zentraler Baustein jeder Marktbetrachtung: Die Analyse der Wettbewerber
Ein erster Schritt ist meist die Betrachtung der Wettbewerbslandschaft. Zunächst werden mittels Internetrecherche (zum Beispiel Recherche auf Firmendatenbanken) alle relevanten Wettbewerber im Zielmarkt identifiziert. Es ist sinnvoll, hier zunächst eine so genannte Long List zu erstellen, bevor man in einem zweiten Schritt die identifizierten Wettbewerber nach geeigneten Kriterien clustert und gruppiert. Wichtige Fragen, die für diesen Schritt geklärt werden sollten, sind zum Beispiel die Größe und Struktur der Wettbewerber (internationale Vollsortimenter vs. lokale Spezialisten) und die Verteilung von Marktanteilen.
Konzentration auf die wesentlichen Key Player
Ziel dieses Vorgehens ist eine eindeutige Erfassung der Wettbewerberstruktur, die es letztendlich auch ermöglicht, das eigene Unternehmen in den Zielmarkt einzuordnen. Oft ist es sinnvoll, systematisch aus der Menge an identifizierten Wettbewerbsunternehmen eine Auswahl von Key Playern zu treffen. Diese wichtigsten Player im Zielmarkt lassen sich beispielsweise anhand von Marktanteilen, Umsätzen oder anderen Kriterien herausfiltern. Dies ermöglicht eine Fokussierung auf die wesentlichen Mitbewerber. Anhand der ermittelten Key Player kann anschließend eine Detailanalyse des Wettbewerbs durchgeführt werden. Hierzu gehört unter anderem die Betrachtung verschiedener Kennzahlen, Unternehmensbereiche, Produktportfolios und Preisinformationen. Auch die strategische Positionierung der Unternehmen sowie aktuelle Pressemeldungen und Entwicklungen sind häufig sehr informativ und aufschlussreich. Außerdem lassen sich Branchen- und Technologietrends ableiten und Technologieführer und First Mover in der Branche identifizieren. Auf Basis aller gewonnenen Informationen können jetzt eigene Stärken und Schwächen im Vergleich zu Wettbewerbern identifiziert werden.
Knifflig: Die Informationsbeschaffung
Ein häufig auftretendes Problem bei Wettbewerbsanalysen ist der Zugang zu Informationen. Im Falle einer geplanten oder bereits existierenden direkten Wettbewerbsbeziehung ist die Informationsbeschaffung über Wettbewerber zunächst auf öffentliche Quellen beschränkt, da ein direkter Dialog in der Regel abgelehnt wird. Ergänzend können andere Beteiligte der Wertschöpfungskette wie zum Beispiel Kunden, Lieferanten und Partner oder etwa Experten von Verbänden und Instituten zur Gewinnung von Wettbewerbsinformationen herangezogen werden. Dies gestaltet sich meist leichter, da diese in keinem unmittelbaren Interessenskonflikt stehen. Eine verdeckte Ermittlung von Wettbewerbsinformationen im Rahmen einer Marktanalyse unter falschem Namen, über Studentenorganisationen oder durch so genannte „Competitive Intelligence“-Dienstleister ist ethisch fraglich und daher im Sinne einer professionellen Vorgehensweise nicht zu empfehlen.
